Kalan ja kalatuotteiden tulevaisuuden markkinat – näkymiä kotimaassa ja viennissä

Kalaviikko 2018 tapahtumassa pohdittiin kalan tulevaisuuden markkinoita sekä kotimaassa, että viennin kannalta. Keskon valikoimapäällikkö Nikke Haanperä kertoi, että kokonaista kalaa menee nykyään vähän ja Chipstersin kehitysjohtaja Jyrki Normaja pohti, että osa nuorista kuluttajista ei osaa käsitellä kalaa. Kuluttajille on tarjottava arkea helpottavia tuotteita. Suomalaisella kalalla on myös vientipotentiaalia ja Pohjois-Suomen suurin kalanjalostaja Hätälä Oy rakentaakin vientimarkkinoita Eurooppaan.

Teksti ja kuvat: Mika Remes, Comida Communication Oy

Osaaminen on kaupalle kilpailuvaltti

Keskossa seurataan tarkkaan, miten kulutustottumukset muuttuvat. Sinkkutalouksien kasvava osuus ohjaa tarjontaa helppoihin ja yhä valmiimpiin kalatuotteisiin. Palvelutiskien merkitys on kasvussa ja kaupalle kilpailuvaltti.

Valikoimapäällikkö Nikke Haanperä kertoi, miten Keskossa seurataan kuluttajien kalavalintoja ja niiden muuttumista.
– Markkinat muuttuvat koko ajan. Ruoan suuret trendit, kuten terveellisyys ja keveys, satavat enemmän ehkä kalan kuin lihan laariin. Keskossa on tärkeää tietää millaisia kalatuotteita kuluttajat nyt ja tulevaisuudessa kaipaavat, pohti Haanperä.

K-ruokakaupoissa kalanmyynnistä noin 60 prosenttia on lohta ja kirjolohta. Sen jälkeen tulevat silakka, kuha, siika ja muikku.
– Kokonaista kalaa menee nykyään vähän. Se kiinnostaa eniten vanhempia kuluttajia.

Nuoremmat kuluttajat ja sinkkutaloudet, joiden määrä on kasvussa, suosivat valmista ja helppoa kalaa. Kala koetaan yksitoikkoiseksi, vaikka se ei sitä tietenkään ole. Kaupalle tarjonnan monipuolistaminen ja kiinnostavat uudet käyttötavat ovat haaste. Sushin suuri suosio kertoo, että kalan voi tarjota hieman eksoottisemminkin, sanoi Haanperä.

Osaamista kalatiskiin

Kala ja kalatuotteet halutaan K-kaupoissa pitää jatkossakin tärkeässä roolissa.
– Se tarkoittaa panostamista palvelutiskeihin ja henkilökunnan koulutukseen kalankäsittelyssä ja myynnissä. Tärkeää on myös kehittää kalan hyvää saatavuutta sunnuntaisin, kun palvelutiskit eivät ole toiminnassa, Haanperä sanoi.

Kesko on tuonut suosittuun Pirkka-sarjaan uusia kalaisia tuotteita. Markkinoille on ilmestynyt Pirkka Benella Kirjolohifilee ja Pirkka Saaristolaispihvi, jossa noin 70 prosenttia pihvin kalaraaka-aineesta on lahnaa.
– Korostamme niillä kotimaisuutta, ympäristöystävällisyyttä ja vastuullisuutta. Molemmat tuotteet ovat saaneet kuluttajilta hyvä vastaanoton, kertoi Haanperä.

Kalanjalostuksessa oltava aina askeleen edellä

Ahvenmaalainen Chipsters omaa pitkät perinteet. Kalakauppa ja kalan jalostaminen alkoi Ahvenanmaalla jo vuonna 1934. Vuodesta 2016 Chipsters on ollut osa ruotsalaista Martin & Servera -elintarvikekonsernia. Chipsters toimii edelleen itsenäisesti, mutta suuren omistajan myötä yhtiö on saanut enemmän muskeleita tuotekehitykseen ja markkinointiin. Nykyään Chipstersin tuotteista kaksi kolmasosaa menee suurkeittiöpuolelle, missä siitä on tullut Suomen johtava ja tuotevalikoimaltaan monipuolisin kalatuotteiden brändi.

Chipstersin kehitysjohtaja Jyrki Normaja kertoi, miten kalanjalostusteollisuudessa toimitaan muuttuvilla markkinoilla.
– Jalostuksessa pitää osata nähdä tulevaisuuteen niin hyvin kuin mahdollista. Meidän on

Chipstersillä aavistettava, mihin suuntaan markkinat kehittyvät, että olemme muutoksen koittaessa siihen valmiina emmekä tarjoa ”vanhanaikaisia” tuotteita, sanoi Normaja.
Nykykuluttajan valintaperusteet voi Normajan mielestä tiivistää viiteen sanaan: hinta, tuoreus, maku, vastuullisuus ja helppous.

Vastuullisuutta valikoimiin

WWF:n kalansyöntioppaasta on tullut kalakaupan valikoimia ohjaava tekijä.
– WWF:n suositukset ovat monella tapaa ongelmallisia ja jättävät katveita siihen, mitä kalalajeja mistäkin suositellaan. Kauppa kuitenkin haluaa toimia vastuullisesti ja huomioi suositukset. Chipsterskin toimii kestävän kalatalouden ehdoilla noudattamalla WWF:n ja Luken suosituksia, kertoi Normaja.

Uusien tuotteiden kehittämisessä avainsana on helppous. Suuri osa nuorista kuluttajista ei osaa käsitellä kalaa. Chipstersillä haasteeseen on vastattu tuomalla Hyvä Apaja Uunivalmis kirjolohifileet, jossa tuore kalafilee on valmiiksi maustettuna uuniin laitettavassa paistopussissa.

– Kuluttaja koskee omin sormin ensimmäisen kerran kalaan, kun ottaa sen paistopussista lautaselle. Sen helpompaa ruoanlaitto ei voi olla. Kuluttajille on tarjottava uusia innovaatioita ja arkea helpottavia tuotteita, sanoi Normaja.

Kiina on kova luu

Suomalaisella kalalla on vientipotentiaalia, mutta vienti EU:n ulkopuolelle vaatii aikaa, rahaa ja kärsivällisyyttä – ja tarpeeksi kalaa, mitä viedä.

Suomi tunnetaan maailmalla korkean osaamisen, puhtaan luonnon ja tuhansien järvien maana. Kaikki pelkkää plussaa, kun suomalaista kalaa ja kalatuotteita lähdetään viemään. EU-maissa vienti on yksinkertaista, sillä Suomi on osa EU:n sisämarkkinoita. Kun mielitään EU:n rajojen ulkopuolelle, kohdemaan lainsäädäntö ja tuonnille asetetut vaatimukset määrittelevät viennin pelisäännöt.

Eviran elintarviketurvallisuuden yksikönjohtaja Thimjos Ninios kertoi, mitä kaikkea vientimarkkinoilla on yritykselle odotettavissa.
– Perussääntö on, että viennissä noudatetaan kohdemaan pelisääntöjä. Yritykset eivät tarvitse Suomesta lupaa viedäkseen elintarvikkeita, vienti on avointa kaikille. Se on kuitenkin syytä tiedostaa, että EU:n ulkopuolisilla markkinoilla tarvitaan paljon aikaa, voimia ja rahaakin, ennen kuin päästään itse asiaan eli vientiin. Pienen yrityksen ei ehkä kannata omin voimin vientiin ryhtyä vaan yhteistyössä toisten tahojen kanssa, sanoi Ninios.

Vaikeita ja helppoja vientimarkkinoita

Ninios nosti esimerkiksi Kiinan markkinat. Suomi lähti vuosikymmenen takamatkalta muihin länsimaihin verrattuna Kiinan jättimarkkinoille sen jälkeen, kun Venäjän markkinat vuonna 2014 sulkeutuivat suomalaiselta elintarvikealalta.
– Kiina on nyt ”seksikäs” markkina-alue ja sinne haluavat kaikki. Kiinalla on varaa valita kauppakumppaninsa. Kiina asettaa kovat vaatimukset tuonnille. Tarvitaan Suomen maakohtainen sekä yrityskohtainen hyväksyntä. Suomalainen Atria sai monen vuoden hakemisen jälkeen luvan lihatuotteiden viennille mutta Atriaakin isompi HKScan ei vientilupaa vielä Kiinaan ole saanut. Kiinaan kannattaa yrittää päästä, jos on aikaa ja rahaa prosessin läpiviemiseen. Muutoin muualta, esimerkiksi Japanista, saattaa löytyä lupien puolesta paljon helpompia vientimarkkinoita. Kun luvat on saatu, pitää löytyä merkittäviä panoksia markkinointiin ja tietysti tarpeeksi vietävää tuotetta, kertoi Ninios.

Eviran vientitiimi yritysten apuna

Eviran vientitiimi tarjoaa pk-yritykselle monipuolisesti apua jo viennin suunnitteluvaiheessa.

Evira on käynnistänyt pk-yritysten vientihankkeen elintarvikeviennin valmiuksien parantamiseksi. Hankkeessa tarjotaan neuvontaa ja käytännön valmennusta yrityksille ja heitä valvoville viranomaisille. Eviran ylitarkastaja Sanna Kiuru selvitti, miten Eviran vientitiimi toimii yritysten apuna.

– Viennin lähtökohtana on, että Evira hankkii Suomelle ensin maahyväksynnän kalatuotteiden tuojana. Sitä ei voida hankkia kaikista maailman maista, vaan meillä tehdään Evirassa priorisointia maista, joista maahyväksyntää lähdetään hankkimaan. Pyrimme olemaan ”matalan kynnyksen palvelu”, joten aina kun vientisuunnitelmia on, kannattaa olla meihin aluksi yhteydessä, kertoi Kiuru.

Vientimaan vaatimuksia tuonnille voi selvittää monesta lähteestä.
– Varmasti hyvää tietoa saa kohdemaan kauppakumppanilta. Myös suurlähetystöt auttavat. Tietoa saa lisäksi kohdemaan viranomaisilta. Kannattaa olla hyvissä ajoin yhteydessä, asioiden järjestymiseen voi kulua aikaa, Kiuru muistutti.

Syntyykö kalaklusteri?

Food From Finlandissa tiedetään, että vientiin tulee voimaa, kun yritykset muodostavat yhteistyötä tekevän klusterin. Olisiko sellainen mahdollinen Suomen kala-alalle?

Suomalaisyrityksen vientiä vauhdittavassa Finprossa perustettiin vuonna 2014 Food From Finland -vientiohjelma. Se kokoaa suomalaisyrityksiä yhteen lisäämään suomalaisen ruoan ja juoman vientiä maailmalle. Ohjelma ei ole jäänyt maljapuheisiin, viime vuonna vienti Suomesta kasvoi 130 miljoonaa euroa.

Food From Finland -vientiohjelman johtaja Esa Wrang on itsekin elintarvikeviennissä kokenut konkari. Wrang vei vuosia niin Raision elintarvikkeita kuin Leafsin makeisia ympäri maailmaa. Nyt monipuolisella kokemuksella on käyttöä, kun Wrang ponnistelee koko suomalaisen elintarviketeollisuuden puolesta Business Finland Oy:n alaisuuteen kuuluvassa Food From Finlandissa.
– Vientiohjelman alkaminen ajoittui samaan aikaan, kun Venäjän markkinat sulkeutuivat suomalaisilta vuonna 2014. Se oli sattumaa mutta antoi lisäpontta ohjelman onnistumiselle, kertoo Wrang.

Food From Finlandin lähtökohtana on saada suomalaiset yritykset yhdessä toimimaan vientimarkkinoiden löytämiseksi.
– Suomi on liian pieni maa, että yritys menestyisi maailmalla yksin. Yhteistyöstä hyötyvät kaikki. Se näkyy tilastoissakin. Viime vuonna suomalainen elintarvikevienti kasvoi 11 prosenttia eli 150 miljoonaa euroa, Wrang sanoi.

Näkyvyyttä messuilta

Suomesta ei kannata lähteä koko maailmaa valloittamaan. Ohjelmassa on yhdessä elintarviketeollisuuden kanssa valittu 1. ja 2. prioriteetin alueet, joihin voimavarat kohdistetaan. Ensimmäiseen kuuluvat Itämeren lähimarkkina-alue, varsinkin Saksa, Ruotsi ja Tanska, Aasiasta Kiina, Japani, Etelä-Korea ja Hongkong. Toisen prioriteetin maita ovat Euroopassa Italia, Ranska, Espanja ja Hollanti, Lähi-idässä Saudi-Arabia ja Yhdistyneet Arabiemiraatit sekä muualla Etelä-Afrikka, USA ja Venäjä.

Näkyvyyttä ja kontakteja yrityksille tarjotaan myös Suomen yhteisosastoilla maailman keskeisillä elintarvikemessuilla, kuten Brysselin Seafood Expossa. Messujen lisäksi yrityksille järjestetään täsmätoimintana yhteistapahtumia keskeisten ostajien tapaamiseksi.

– Isokaan suomalainen yritys ei maailmalla aina pääsee saman pöydän ääreen ison ostajan kanssa. Sen sijaan viejien yhteistapahtumaan käytännössä kaikki ostajatahot tulevat kiinnostuneina paikalle, kertoi Wrang.

Wrang muistutti, ettei Suomesta kannata lähteä viemään kalaa ja kalatuotteita hintatasoltaan Suomea juuri halvempiin maihin.
– Olemme saareke Euroopan ylänurkassa ja meillä ruoan tuottaminen maksaa. Suomesta on turha lähteä bulkkimarkkinoille.

Kalaklusterille kysyntää

Food From Finlandissa on synnytetty neljä eri elintarvikealan vientiklusteria, jotka ovat hyvin löytäneet uusia vientimarkkinoita tuotteilleen. Alkoholiklusterissa on mukana 25 yritystä ja nyt alkoholi on Suomen suurin elintarvikeviennin ryhmä.

– Meillä toiveessa on kalaklusterin synnyttäminen. Olemme Brysselin messuilla jo luoneet hyvää tunnettavuutta Suomelle tasokkaiden kalatuotteiden maana. Klusterin ideana on saada yritys toimimaan aktiivisesti viennissä. Food From Finlandin kautta klusteri voi saada rahallista tukea vientiponnisteluille mutta yksittäisille yrityksille sitä ei voida myöntää, sanoi Wrang.

Hätälässä uskotaan viennin voimaan

Pohjois-Suomen suurin kalanjalostaja Hätälä Oy rakentaa uutta kalatehdasta ja vientimarkkinoita Eurooppaan. Maailmalle ei kuitenkaan ole asiaa ilman kansainvälistä laatusertifiointia, pitkälle jalostettuja tuotteita ja riittävää volyymia.

Oululaisessa Hätälä oy:ssä vietetään kuluvana vuotena 80-vuotiskekkereitä. Oulun torilta vuonna 1938 alkanut torikauppa on kasvanut Isohätälän perheen johdolla 110 miljoonan euron kalanjalostusyhtiöksi. Yritys on voimakkaassa kasvussa. Hätälän kalatehtaan laajennus on jo alkanut. Tuotantoneliöitä on tulossa lisää 15 000. Yhtiön 30 miljoonan euron investointiohjelma kestää vuoteen 2025 saakka.

Kalaviikolla toimitusjohtaja Riku Isohätälä jakoi ajatuksiaan suomalaisesta kalanviennistä. Hätälä on mukana Food From Finlandin vientiohjelmassa, missä vientimarkkinoita on vuosia kartoitettu ja rakennettu. Tavoitteena on vuonna 2020 päästä 20 miljoonan euron vientiin. Vienti ei ole yritykselle uusi asia. Hätälä harjoitti vientiä jo 1980-luvulla, mutta silloin törmättiin kapasiteettiongelmiin. Yrityksellä ei ollut niin paljoa kalaa kuin ostajapuolella tarvittiin.

Vientimarkkinat Euroopasta

Hätälän tuotteita on tällä vuosituhannella viety kauppaketjuille Sveitsiin, Ranskaan ja Itävaltaan. Vientimarkkinoita on löydetty myös Ruotsista ja Tanskasta, satunnaisesti Saksastakin. Lisäksi Hätälä on toimittanut Eurooppaan tuotteita kauppaketjujen omille private label -merkeille. Kärkituote viennissä on loimulohi. Lisäksi viedään erilaisia lämmin- ja kylmäsavustettuja sekä siivutettuja tuotteita.

– Tänä päivänä tilanne on suotuisampi viennille. Suomi on osa EU:n sisämarkkinoita ja Suomella on kansainvälisillä messuilla hankittua imagoa kiinnostavana maana. Eurooppa on meille lähellä, logistiikka tehokasta eikä EU-markkinoilla tarvita erillisiä lupia. Meillä pitää vain olla tarpeeksi tasokasta tarjontaa vientimarkkinoille. Siksi kalatehtaan laajennus on meille tärkeä askel, kertoi Isohätälä

Rohkeutta ja kielitaitoa

Riku Isohätälä korostaa yrityksen laatusertifioinnin merkitystä viennissä. Hätälällä on ainoana suomalaisena kala-alan yrityksenä käytössä kansainvälinen BRC-sertifiointi. ISO-laatujärjestelmät eivät kansainvälisillä markkinoilla tänä päivänä riitä.
– Sertifioinnissa on aina oma työnsä, mutta samalla työ sen saamiseksi nostaa yrityksen omaa osaamista ja työntekijöiden ammattitaitoa, Isohätälä muistutti.

Vientimarkkinoilta ei saa mitään ilmaiseksi.
– Tarvitaan paljon rohkeutta ja hyvää kielitaitoa. Yrityksellä pitää olla myös tuotantokapasiteettia. Eurooppalaiset kauppaketjut ostavat suuria määriä, sanoi Isohätälä.

Perjantain esitykset löydät täältä

Kalaviikon kalastuksen rinnakkaisohjelmasta löydät täältä